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 요즘 ‘삼순이’ 열풍이 한 여름 태풍만큼이나 강하게 전국을 강타하고 있다. MBC 드라마 <내 이름은 김삼순>이 인기를 끌면서 관심도가 높아진 것. 단순한 드라마의 인기려니 싶지만, 마케팅 측면에서 보면 결코 그렇지 않다.
주인공 김삼순은 그야말로 ‘삼순이’스럽다. 이름만큼 인간적이고 평범하다. 특별히 잘 난 것도 없고 가진 게 많지도 않다. 예쁜 것도 아니다. 뚱뚱한 몸매와 엉뚱한 성격. 애인한테 차이고 직장도 잃었다. 천상 ‘내 이름은 김삼순’이다. 그렇지만, 당당하다. 그 누구 앞에서도 눈치 보는 일은 별로 없다. 세상엔 돈 많고 예쁘고 집안 좋은 여자들보다 평범하게 노력하며 꿈을 일궈나가는 이들이 훨씬 많다는 것을 드라마는 말해준다.
마케팅에서도 마찬가지다. 이젠 빅모델, 빅스타에만 의존하기보다는 가장 평범하면서도 현실적인 광고가 뜨고 있다.
대표적으로 화이트를 들 수 있다. 화이트는 생리대 브랜드로서, 광고 모델로 메인 타깃인 여대생을 출연시켜 깨끗하고 신선한 느낌을 준다. 한결같이 깨끗한 이미지와 화이트라는 브랜드 이미지를 고려한 모델이라서 더욱 호감이 간다.
또 몇 해 전 이동통신 TTL광고의 경우에도 무명 모델을 써서 오히려 주목 효과를 본 케이스다. 아무 설명 없이 독특한 이미지의 소녀 얼굴과 ‘TTL’이란 글자만 내세워 “도대체 무슨 광고냐”하는 호기심을 불러일으켰던 이 광고는 모델의 신비주의 전략으로 더욱 궁금증을 자아냈다. 당시 로드 캐스팅으로 발탁한 ‘신비 소녀’ 임은경을 일약 신세대 스타로 만들었다. 물론 TTL 광고안을 접한 SK텔레콤 임원들은 난해하다고 지적, 자칫하면 방송을 타기도 전에 사장될 뻔 했다.
사실 이렇게 빅모델에 의존하지 않고 광고에 성공한 사례는 간혹 찾아 볼 수 있었다.
삼성전자의 최진실도 무명 모델이었고, 아시아나 항공에서 ‘미소가 아름다운 여자’로 인기를 모은 박주미도 당시에는 무명 모델이었다. 또 휴대폰 음악 서비스인 광고에서 공효진도 못생긴 분장을 하고 나올 만큼 그때는 무명 시절이었다. 위와 같은 경우 광고주는 다소 위험성은 있으나 저렴한 모델료로 극대의 효과를 봤을 뿐만 아니라, 무명 모델이 스타급으로 성장하면서 자사 이미지도 더불어 상승돼 일석이조의 효과를 얻었다 할 수 있다.
광고의 꽃은 모델이다. 브랜드 이미지에 딱 맞는 스타 모델은 마케팅 성공과 직결된다. 하지만 국내 시장은 현재 스타 모델 의존도가 너무 높은 것이 현실이다. 또한 모델료는 결국 소비자의 부담으로 돌아오는 것이기 때문에 소비자의 입장에서 결코 탐탁지 않을 수밖에 없다.
브랜드 38연구소에서는 2005년 상반기 스타 마케팅 SMBI(기업이 스타 모델을 활용해 얼마나 효과를 거뒀는지 표시해 주는 지수)를 발표했다. 대형 모델인 전지현이 SMBI 34위(올림푸스), 이나영 SMBI 23위(나뚜루), 송혜교 SMBI 25위(BC카드)로 나타나 광고주들이 무조건적으로 대형 스타를 쓰는 것이 소비자들에게 큰 효과를 주지 않는 것으로 나타났다.
박문기 박사는 “이러한 결과는 대형 스타들이 여러 편의 겹치기 광고를 하기 때문에, 자신만의 이미지를 브랜드로 구축하기 어렵기 때문입니다.
또한 대형 스타들을 기용한 광고주들은 많은 노출 횟수를 지속할 수 있는 실탄이 없으면, 이는 투자가 아니라 비용을 지출하고 있는 것으로 분석됩니다.
그 예로 강동원의 CJ Mall, 이효리의 SK 엔크린, 비의 교보생명은 모두 100위권 밖으로 밀려나 대형 스타를 기용하고도 전혀 효과를 보지 못한 광고라고 할 수 있습니다.”라며 빅스타급 모델만이 광고의 정도는 아니라고 분석했다.
특히 이번 조사 결과, 모델의 이미지와 제품의 속성이 잘 어울려야 소비자의 기억 속에 오래 남는 것으로 나타나 모델의 이미지에 대한 철저한 분석이 스타 마케팅의 중요한 성공 요인으로 분석되었다.
광고 모델은 브랜드와의 일치성뿐만 아니라 마케팅 목표와 주제, 메시지에 어울리는 모델이 장기적인 관점에서 선정되어야 할 것이다. 또한 해당 브랜드가 특정 광고 모델을 선정한 이유에 대해 고객들이 이해할 수 있도록 커뮤니케이션해야 한다. 모델료가 억억하는 빅스타 모델보다 백만 원의 무명 모델이 더 필요할 수 있다.
기업의 신뢰, 믿음, 상품의 질이 보장되지 않는다면 빅스타 모델 전략은 아무 쓸데없는 것이 되고 말 수도 있다. | | | |
요즘 ‘삼순이’ 열풍이 한 여름 태풍만큼이나 강하게 전국을 강타하고 있다. MBC 드라마 <내 이름은 김삼순>이 인기를 끌면서 관심도가 높아진 것. 단순한 드라마의 인기려니 싶지만, 마케팅 측면에서 보면 결코 그렇지 않다. 
